消費(fèi)者太不“忠誠”了 —— 一打價(jià)格戰(zhàn),消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移,只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn),消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理,進(jìn)而影響對(duì)原品牌的信賴程度。因此,營銷的手段越來越單一,營銷的水平降低,市場(chǎng)的次序由此很亂。而另一邊,消費(fèi)者抱怨企業(yè)只做表面文章,購買前后兩副“面孔”。難道這是消費(fèi)者的錯(cuò)嗎?究其原因,是企業(yè)沒有感動(dòng)消費(fèi)者,消費(fèi)者也沒有被感動(dòng)。
一、讓人感動(dòng)是品牌營銷的最高境界
我們很容易知道一個(gè)牌子,也容易記住一個(gè)品牌,但是,我們不容易對(duì)于一個(gè)品牌滿意,也難以建立對(duì)品牌的忠誠,更不要提對(duì)于品牌的感動(dòng)了。
無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá),無論科技如何進(jìn)步,無論中外文化差異多大,人們都渴望感動(dòng)。不要說商業(yè)體驗(yàn),就是在我們的日常生活體驗(yàn)中,感動(dòng)也是極其稀缺的。因?yàn)橄∪?,人們更加渴望感?dòng)。這種渴望感動(dòng)的需求的存在, BeDook“感動(dòng)”也頻繁地出現(xiàn),感動(dòng)營銷才有了市場(chǎng)。
感動(dòng)一次,記憶一輩子。這就是感動(dòng)營銷的功效。如果一個(gè)品牌,曾經(jīng)感動(dòng)過人,那么品牌與人就不是商品與人那么簡單的關(guān)系了。而是人與人,人與企業(yè)至誠至愛的境界,是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中人文精神、人本主義的最高體現(xiàn)。對(duì)此,我們必須要研究一下,一個(gè)顧客,一個(gè)消費(fèi)者原來與企業(yè)或其品牌素不相識(shí),既能一見如故又能被感動(dòng),形成忠誠度,靠的是什么呢?這就需要將品牌剖析,品牌的價(jià)值是如何構(gòu)成的,又是如何表達(dá)的呢?
二、品牌如何讓消費(fèi)者感動(dòng)
很多企業(yè)單純地以為品牌就是打廣告,做活動(dòng),搞宣傳,做標(biāo)志設(shè)計(jì)。其實(shí),品牌是與領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值觀和企業(yè)文化息息相關(guān),是由內(nèi)而外的。
員工、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、組織體系、內(nèi)部機(jī)制都體現(xiàn)了品牌,都是品牌的載體。因此,一個(gè)在外部可以感動(dòng)消費(fèi)者的品牌,在品牌的內(nèi)部一定有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),有相應(yīng)的企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)文化,有匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷的理念,體現(xiàn)了品牌價(jià)值的各個(gè)維度。
企業(yè)文化:出自誠信,發(fā)自良知,堅(jiān)持原則
品牌必須形成自己的獨(dú)特人格以后,才稱得上是一個(gè)有意識(shí)構(gòu)建的品牌。中國的很多企業(yè)人格特征模糊,只是在不知不覺中形成了一些有可能互相沖突的人格表現(xiàn),但是,都沒有對(duì)于品牌人格的自覺構(gòu)建。
企業(yè)行為是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所選擇的,是基于領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值觀。相應(yīng)的,企業(yè)營銷將體現(xiàn)企業(yè)文化和企業(yè)的價(jià)值觀。因此,每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的品牌首先要有意識(shí)地塑造一個(gè)人格化的品牌形象。做品牌就是做人。
品牌價(jià)值有一個(gè)被中國企業(yè)忽視的要素,就是品牌的社會(huì)特征,包括公益、回報(bào)社會(huì)、環(huán)保、誠信等。感動(dòng)營銷出自誠信的企業(yè)文化,才能感動(dòng)消費(fèi)者。古時(shí)候商業(yè)恪守“童叟無欺”的原則,講究“君子愛才,取之有道”的信念是感動(dòng)營銷的前提。一個(gè)不堅(jiān)持原則的企業(yè),不講究商道的企業(yè),根本談不到感動(dòng)營銷。遵循基本的商道和企業(yè)“做人”的原則是感動(dòng)營銷的基礎(chǔ)。
“大宅門”中白景琪焚燒了價(jià)值七萬兩白銀的不合格中藥,如果放在今天就是感動(dòng)營銷的典型案例。相比之下,海爾的砸冰箱事件也就很容易理解了。
在美國曾經(jīng)有一家很不起眼的小型家電零售店,幾十年前的一天,顧客因購買的洗衣機(jī)發(fā)生質(zhì)量問題,拿到維修點(diǎn)修理,讓顧客驚訝的一幕發(fā)生了——在維修員接過問題產(chǎn)品的同時(shí),又搬來了另一臺(tái)比顧客原有更佳的洗衣機(jī)作為顧客備用品,并沒有什么——只是給顧客帶來了驚喜與感動(dòng)。這些類似的感動(dòng)案例似乎沒有什么太高超的營銷技術(shù)含量,但是它決定了這個(gè)家電零售企業(yè)的未來,決定了GE電器在全球的地位。
而今,不少企業(yè)認(rèn)為自己可以操縱消費(fèi)者,制造感動(dòng),騙取消費(fèi)者“廉價(jià)” 的感情,也許一時(shí)“吸引”或許“打動(dòng)了”消費(fèi)者,但是,那不是消費(fèi)者內(nèi)心的感動(dòng),追求目的不同,結(jié)果不同,最終消費(fèi)者會(huì)摒棄這些不講誠信原則的企業(yè)。
為了感動(dòng)而去制造感動(dòng),得不到感動(dòng)的回報(bào)。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念:感動(dòng)源于產(chǎn)品,細(xì)節(jié)體現(xiàn)感知價(jià)值
品牌價(jià)值必須是可以被感知的。可感知的價(jià)值卻往往被很多企業(yè)忽視。作為技術(shù)專家,作為企業(yè)決策者,產(chǎn)品設(shè)計(jì)技術(shù)領(lǐng)先,花費(fèi)了更高的成本,超過了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,就是有價(jià)值的。但是,對(duì)于用戶來說,往往并不領(lǐng)情。他們不會(huì)為一個(gè)自己無法體驗(yàn)和感知的技術(shù)和成本而付費(fèi),更不會(huì)為此感動(dòng)。
感動(dòng)在于使用中,在于產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中,只有細(xì)節(jié)才能讓消費(fèi)者感知。從細(xì)節(jié)中感受體貼,感受關(guān)愛。產(chǎn)品同質(zhì)化以后,細(xì)節(jié)更加重要,有細(xì)節(jié)才有差異化。所以說,感動(dòng)并不是服務(wù)業(yè)的專利,制造業(yè)也適用。
人們經(jīng)常被諾基亞手機(jī)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)感動(dòng),每發(fā)現(xiàn)一個(gè)細(xì)節(jié),都正是人們需要的,人們驚嘆與它怎么會(huì)那么體貼入微地感受到人們的各種需要。這種天長地久的感動(dòng),造就了顧客的忠誠,作為消費(fèi)者,就會(huì)不斷地傳播它的口碑。人們可以忽視它的外形,可以抵擋外界新品牌的誘惑,因?yàn)樵诋a(chǎn)品使用中,在可以感知的細(xì)節(jié)中,人們被感動(dòng)了。
櫻花,是一個(gè)臺(tái)灣的品牌,當(dāng)年它的認(rèn)知度不高,但是忠誠度非常高,為什么呢?因?yàn)樗娜細(xì)庠罹叱D昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)。在這個(gè)細(xì)節(jié)中,用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng),就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠使用者。而另一個(gè)品牌,使用了更好的更高級(jí)的主體材料,消費(fèi)者并不買賬。那么,這種理念是從幾個(gè)方面感動(dòng)消費(fèi)者的呢?