無(wú)論是認(rèn)知度、記憶度、美譽(yù)度，還是品牌，以及忠誠(chéng)，在某種程度上，都是非理性的。對(duì)于品牌的追隨通常是非理性的，因?yàn)楦袆?dòng)是非理性的。所謂的理性，只是給自己的非理性尋找一個(gè)支持的理由。

        一次電訊業(yè)的消費(fèi)者座談會(huì)，他們指著一張兒子騎在父親肩上的圖片，說(shuō)，“企業(yè)是巨人，是父親，我是兒子，被他關(guān)愛(ài)著。這是我喜歡的?！痹诤芏鄬I(yè)領(lǐng)域，企業(yè)在技術(shù)上是強(qiáng)勢(shì)的，消費(fèi)者在心理上是弱勢(shì)的，消費(fèi)者需要這樣非理性的保護(hù)和關(guān)愛(ài)的感覺(jué)。

        消費(fèi)心理經(jīng)常都是非理性的。同樣，消費(fèi)過(guò)程也是非理性的。特別女性消費(fèi)者，非理性的成分更大。因?yàn)楸灰粋€(gè)新穎可愛(ài)的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購(gòu)買(mǎi)價(jià)值高得多的產(chǎn)品，是一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象。

        調(diào)查表明，93.5%的18-35歲的女性都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，也就是受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行的“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20%。這種感性消費(fèi)并非事前計(jì)劃好的，所購(gòu)買(mǎi)的商品也非生活所必需的。感動(dòng)是這些非理性購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)因。